Il potere dello smarketing - Appunti certificazione Hubspot


Introduzione

Si definisce smarketing l’allineamento dei team di marketing e sales rispetto ad obiettivi comuni dell’impresa.
Lo smarketing è una componente chiave di un’inbound strategy perché è localizzato nella fase Close del buyer’s journey: senza di esso, molti lead potrebbero non essere trasfomati in clienti.
Spesso, i team di marketing e sales si vedono separati e opposti, ma potrebbero essere definiti come due metà dello stesso team: il team revenue.



Best practices per allineare marketing e sales

Sono 5 le pratiche migliori per allineare i team di marketing e vendite.
  1. Puntare ad un obiettivo comune. Ad esempio, in un’impresa l’obiettivo comune su cui focalizzarsi potrebbero essere le revenue;
  2. Il numero di visitatori e lead devono essere legati alle vendite. Se le vendite non possono contare sul marketing per i lead, i 2 team non remano dalla stessa parte.
  3. Ogni team deve avere visibilità su progressi e obiettivi dell’altro. Le performance di ciascun team possono aiutare l’altro ad aggiustare il proprio flusso in tempo reale.
  4. Basare i compensi sugli obiettivi condivisi. Il denaro può essere un buon punto di partenza in questo caso.
  5. Aggiornare tutti su modifiche alle buyer personas. Dalle attività di marketing e sales emergono sempre nuovi dettagli sulle buyer personas. E’ quindi importanto che tutti siano allineati sulle modifiche alle buyer personas.

Come integrare lo smarketing nella proprio organizzazione

Esistono 5 pratiche da rispettare per poter implementare in modo corretto lo smarketing in un’organizzazione.

1. Usare lo stesso linguaggio

Per definire un linguaggio comune è preferibile utilizzare il funnel di conversione. In genere si parla delle fasi seguenti:
  • Top Of the Funnel: TOFU, di cui è responsabile il marketing;
  • Middle Of the Funnel: MOFU, di cui sono responsabili sia il marketing sia i sales;
  • Bottom Of the Funnel: BOFU, di cui è responsabile il team sales.
I termini più noti per entrambi i team sono riportati nelle seguente tabella.
Termine Significato Funnel
Contatto Il termine indica che esiste qualcuno nel funnel di conversione, senza specificare a che livello. TOFU
Prospect E’ un visitatore del sito di cui si sono raccolti alcuni dati oppure che si sono iscritti al proprio blog o newsletter TOFU
Lead E’ un contatto che ha lasciato delle informazioni in cambio di un’offerta come un ebook TOFU
Marketing Qualified Lead (MQL) Sono lead che hanno manifestato un forte interesse (ad es. compilando un form specifico) MOFU
Sales Qualified Lead (SQL) Sono MQL identificati dai sales come interessati al contatto diretto MOFU
Opportunity E’ un SQL con cui le vendite hanno comunicato e hanno individuato come potenziale cliente BOFU
Cliente E’ l’individuo che ha superato le fasi precedenti chiudendo la vendita BOFU

2. Implementare un Service Level Agreement (SLA)

Un Service Level Agreement (SLA) tra marketing e vendite definisce cosa farà ciascun team al fine di supportare l’altro per raggiungere l’obiettivo condiviso di revenue.
  • Il SLA promesso dal marketing ai sales è quantificato in termini di MQL che il marketing si impegna a consegnare ai sales.
  • Il SLA promesso dai sales al marketing è quantificato in termini di follow up minimi che i sales si impegnano a raggiungere.

3. Impostazione di reportistica closed-loop

La reportistica closed-loop - anche detta “a circuito chiuso” - completa il ciclo dei feedback tra marketing e sales.
La reportistica closed-loop permette al team sales di ottenere dati di intelligence e al team di marketing di ottenere dei feedback sulle attività che stanno portando più clienti.
Team Benifici della reportistica closed-loop
Marketing Ottenimento di informazioni aggiornate sui contatti e sul loro status, conoscenza dei programmi di marketing più profilici, guadagno di visibilità sui modi per accrescere il ROI di marketing
Sales Deduplica dei contatti, prioritizzazione dei contatti, contatti più educati e miglioramento del tasso di chiusura e del ROI di sales
In modo più specifico, la reportistica closed-loop consente di:
  • analizzare le sorgenti di marketing che producono più clienti;
  • esaminare gli assist alla conversione in modo da comprendere nel dettaglio quali contenuti hanno contribuito a chiudere nuovi clienti;
  • definire una timeline di interazioni di un contatto prima che sia diventano un MQL o un cliente;
  • passare informazioni rapide ai sales in modo che possano raggiungere i contatti entro 24 ore;
  • inviare aggiornamenti automatici ai sales quando i loro lead tornano sul sito o compiono azioni chiave.

4. Contare sui dati

Occorre dar seguito alla reportistica closed-loop sfruttando un altro strumento importante per lo smarketing: le dashboard.
Ecco alcune metriche da misurare con dashboard specifiche per il marketing:
  1. volumi e tipologie di MQL generati per i sales. Una dashboard con questa metrica è importante perché coerente rispetto al SLA del marketing;
  2. volumi di visite, lead, clienti rispetto ad un obiettivo mensile oppure comparati ai mesi precedenti;
  3. volumi di lead o di altre metriche rispetto al canale di marketing.
Queste invece sono metriche da misurare con dashboard specifiche per i sales:
  1. volumi di vendite giornalieri, da comparare rispetto ad un obiettivo di vendita oppure rispetto ai risultati dei mesi precedenti;
  2. volumi di lead contattati o tentativi per ciascun contatto.

5. Mantenere una comunicazione aperta

L’ultima buona pratica per implementare lo smarketing è mantenere una comunicazione aperta e continua. A tal proposito, ecco ulteriori pratiche da tenere in considerazione.
  1. Tenere smarketing meeting settimanali. In questo modo è possibile aggiornare i team di marketing e sales sui successi ottenuti e sulle novità relative a prodotti e servizi dell’mpresa. In questa sede è altrettanto importante un confronto sulle dashboard di smarketing.
  2. Tenere un incontro mensile con il management. In questo incontro è possibile discutere i dati raccolti nelle dashboard in modo da valutare criticità e nuove opportunità.
  3. Usare le email per comunicare informazioni importanti. Tra queste, le informazioni sulle campagne, sugli slogan e sulle novità di prodotto.
Written with StackEdit.