Inviare la giusta email alla giusta persona - Appunti certificazione HubSpot


Introduzione

La caratteristica principale per cui le email sono un importante strumento di marketing è la loro versatilità.
  1. La funzione principale delle email è trasformare i lead in clienti. In particolare, questo è possibile fornendo contenuti rilevanti volti a creare una relazione con i lead posizionando allo stesso tempo la propria immagine aziendale come quella di un consulente.
  2. La seconda funzione delle email è deliziare i propri clienti. Le attenzioni verso i propri clienti sono la chiave per deliziarli. Inviare ai clienti comunicazioni con contenuti pensati solo per loro rafforzano la relazione e consentono upselling e riducono il churn rate ossia il tasso di clienti che non usano più prodotti aziendali.

 Come inviare la giusta email alla giusta persona

E’ possibile rilevare 4 best practices che fanno delle email uno strumento di marketing di successo.
Le email possono essere definite con l’acronimo CATS: il giusto Content, alla giusta Audience, consegnata nel giusto Time, che eguaglia Success .

1. Definire la propria audience

Per definire la propria audience è necessario aver definito chiaramente le buyer personas e in quale fase del buyer’s journey si trovano.

2. Segmentare il proprio database per matchare l’audience

  1. Segmentare per geografia. Per far questo è possibile utilizzare gli IP, le time zone, i CAP oppure gli indirizzi.
  2. Segmentare per azienda. Alcune caratteristiche utilizzabili sono la dimensione aziendale, la natura del business (B2B, B2C), e la industry.
  3. Segmentare per ruolo aziendale. Inoltre, è possibile segmentare anche per seniority, per dipartimento di appartenenza, o specifico ruolo in quel dipartimento.
  4. Segmentare per dati di interazione con il proprio sito web. A tale scopo è possibile utilizzare i dati di conversione, apertura delle email e visualizzazioni di pagina.
E’ comunque possibile combinare le segmentazioni suddette per ottenere dei profili più dettagliati.

3. Inviare il giusto contenuto nel momento giusto alla giusta audience

  1. Nella fase di Awareness il contenuto da inviare dovrebbe essere facilmente consumabile in modo da catturare interesse e educare i prospect. Sono contenuti di questo tipo i video, i post sul blog, le slides, strumenti gratuiti e guide di alto livello.
  2. Nella fase di Consideration occorre rispondere ad esigenze inespresse dei propri lead. Via email è possibile quindi suggerire a tali utenti dei webinar, dei casi studio, delle FAQ, whitepaper o recensioni di terze parti.
  3. Nella fase di Decision le email possono contenere free trials, report e studi sull’industry di riferimento, demo di prodotto, stime o quotazioni. E’ in questo momento che è possibile presentare il proprio prodotto all’utente.

4. Usare le email per trasformare i lead in clienti

La costruzione di relazioni con i prospect allo scopo di presentare al meglio il proprio business è chiamata lead nurturing.
Esistono alcune buone pratiche per la lead nurturing via email, si riassumono qui di seguito.
  1. Definire un obiettivo chiaro per l’email. Per farlo occorre considerare quale azione specifica si vuole che compia il destinatario. Ad esempio, sono obiettivi chiari: generazione di lead, raccolta di di feedback ecc…
  2. Personalizzare quando possibile. Il risultato che si vuole ottenere è dare l’impressione di parlare direttamente ai lead. Per raggiungere questo scopo è ad esempio possibile inviare le email con un mittente e un indirizzo email che sia una persona e non il nome di un’azienda.
  3. Focalizzarsi sull’ingaggio. Esistono alcune best practices per aumentare l’ingaggio delle proprie email:
    • l’oggetto dell’email e il testo devono essere chiare e accattivante;
    • il testo dell’email deve contenere molti verbi in modo che il linguaggio suggerisca delle azioni pratiche da effettuare, cogliendo l’attenzione del mittente;
    • il bacino di utenza deve essere ampliato il più possibile ad esempio inserendo bottoni sociali all’interno delle email e incoraggiando il mittente a condividere.
  4. Testare e analizzare. Come per tutte le fasi della metodologia inbound occorre testare e analizzare le proprie email. Queste alcune metriche da tenere in conto:
    • tasso di consegna, ossia quante email sono state ricevute dagli utenti? questa metrica si può suddividere in altre due più specifiche: gli hard bounces segnalano il numero di indirizzi emeila che ad esempio non esistono più, i soft bounces segnalano invece il numero di email che giungono nella casella di posta dell’utente, ma finiscono nella rete dei filtri antispam;
    • tasso di apertura, cioè quanti utenti hanno aperto l’email? Questa metrica indica il grado di efficacia dell’oggetto dell’email;
    • tasso di click, ossia quante volte vengono cliccati dei link all’interno delle email? Questa metrica è una buona sintesi del grado di interazione prodotto dalle email;
    • tasso di abbandono, cioè quanti utenti decidono di disiscriversi dopo un’email?
  5. Effettuare dei test A/B. Quando si lancia una campagna email è sempre opportuno effettuare dei test A/B in modo da verificare quali elementi possono determinare delle performance migliori.
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